Chiunque abbia creato un prodotto digitale sa che costruire tecnicamente il prodotto, per quanto sicuramente “sfidante”  non è sicuramente l’aspetto più difficile da affrontare. La vera sfida spesso riguarda come portare il prodotto sul mercato, come farlo adottare, insomma come farlo crescere.

A complicare le cose, aggiungiamo anche il fatto che ormai chiunque sembra avere la propria azienda SaaS e il mercato è veramente pieno di soluzioni di ogni tipo.

Prendendo solamente l’ambito Martech (marketing technology) al 2024 ci sono oltre 14.000 aziende software.

Non solo il mercato è incredibilmente pieno di ogni genere di azienda, ma proprio perché nascono nuovi player ogni giorno, sale anche l’asticella della qualità e con lei si alzano anche le aspettative degli utenti e chiaramente diventa più difficile fidelizzarli.  

Se poi consideriamo che i canali di advertising a pagamento come Meta sono sempre più costosi, i costi di acquisizione diventano più alti.  

Il dibattito è sempre aperto e, hai fini della strategia PLGDi fronte ad un panorama così complesso, diventa utile adottare un approccio che faccia crescere il nostro prodotto digitale il più “in autonomia” possibile, ossia senza far ricorso ad investimenti pubblicitari ingenti o a sales team dedicati. 

Ed è in questo contesto che ormai qualche anno fa è nato il concetto di “Product-led growth”.

Il mondo tech ha iniziato a parlare di product-led growth nel 2016 quando un gruppo di persone (forse dopo delle pessime nottate in bianco trascorse a pensare a come fra crescere i propri progetti senza spendere una fortuna) hanno introdotto il concetto di PLG.

In sostanza la domanda che si sono fatti è stata “”C’è un modo per acquisire utenti senza spendere una fortuna in marketing?”.

Cosa Significa Product-Led Growth?

Come dice il termine stesso, si tratta di una strategia in cui è il prodotto stesso ad alimentare la crescita dell’azienda. In sostanza è il prodotto stesso che viene utilizzato per acquisire, attivare, e trattenere gli utenti.

Volendo schematizzare, potremmo dire che i punti principali di una crescita “product-led”, sono i seguenti:

Acquisizione grazie al prodotto stesso: non vengono usate campagne marketing, team sales o eventi; ad attirare gli utenti è la qualità del prodotto stesso.

Crescita virale integrata: lo sappiamo “crescita virale integrata” sembra un’espressione da consulenti per fare impressione; in realtà si tratta davvero di uno dei principali aspetti della crescita product-led. Vuol dire che all’interno del prodotto sono presenti delle funzionalità che lo rendono autonomamente virale. Un esempio perfetto è il sistema di inviti di Dropbox che consenta sia a chi invita che a chi è invitato di ottenere dello storage gratuito.

Onboarding self-service: alcuni software sono così complicati da usare che spesso serve una demo iniziale o una call con una persona del reparto vendite per poterli iniziare ad usare. Questo ovviamente è un processo incredibilmente dispendioso e non tutte le aziende se lo possono permettere (e a dire il vero spesso non sono neanche gli utenti a voler fare una call per capire il funzionamento di un prodotto). Nell’approccio PLG, invece l’onboarding è completamente “self-service”: gli utenti, non appena iscritti, capiscono immediatamente il valore del prodotto senza necessità di interventi esterni. 

Freemium e free-trial: chiunque abbia fatto un prodotto SaaS, ad un certo punto si pone la seguente domanda: “faccio un prodotto freemium o metto un piano free trial?”. Il dibattito è sempre aperto e, ai fini della strategia PLG, cambia poco tra freemium e free-trial (la scelta è dettata da molte variabili). Quello che nessuno si domanda è se usare un modello freemium o una free-trial oppure far pagare fin da subito gli utenti. Lo sforzo deve essere quello di abbassare le barriere all’ingresso.

Dati, dati, dati: le aziende PLG fanno ampio uso di dati e analisi per comprendere il comportamento degli utenti e guidare le decisioni di prodotto. Per raccogliere questi dati normalmente vengono usati software come Mixpanel, Juno, Hotjar, FullStory.

Espansione guidata dal prodotto: La crescita dei ricavi avviene principalmente attraverso l’up-selling e il cross-selling basati sull’utilizzo del prodotto, piuttosto che su aggressive tattiche di vendita.

Infine, dal momento che l’approccio PLG si basa sopratutto sul fatto di mettere al centro il prodotto, questo ha un impatto anche sulla struttura del team di un’azienda; è necessario un cambio di mentalità dato che si passa da un focus sul marketing tradizionale e sulla vendita ad un focus sulla creazione di valore per l’utente attraverso il prodotto. 

I vantaggi più evidenti sono il fatto che mettendo al centro di tutto il prodotto si accorciano i cicli di vendita e i costi di acquisizione.

Esempi di Aziende Product-Led

Per capire meglio di cosa parliamo è utile far qualche esempio.
Nella lista possiamo includere aziende già stra-note come Slack, la già citata Dropbox, Loom, Notion ma anche aziende più piccole come Tally, un tool per la creazione di form online (abbiamo intervistato il fondatore qui), Flodesk che consente di creare e inviare newsletter in modo semplice oppure Softr, una soluzione no-code per creare velocemente portali, community o marketplace.

Tutte queste aziende hanno in comune diversi fattori chiavi del PLG:

• gli utenti si possono iscrivere velocemente e ottenere valore immediatamente
• i prodotti sono studiati per avere una curva di apprendimento poco ripida e che porta gli utenti alle funzionalità più complesse in modo progressivo
• sfruttano effetti di rete e viralità per crescere e non fanno affidamento su team sales o campagne marketing (il team di Tally ad esempio, con un monthly recurring revenue di oltre $100.000, ha un team di sole 2 persone).

L’esempio di Tally

Torniamo a parlare per un attimo di Tally perché è un esempio perfetto di crescita Product-Led.

Come abbiamo già scritto tutte le aziende PLG cercano di abbattere le barriere all’entrata per i loro prodotti e una strada, solitamente, è offrire un piano gratuito o una free-trial. Nel caso di Tall, il fatto di offrire un piano gratuito è stata una mossa particolarmente fortunata, dal momento che al momento del lancio, il suo competitor più conosciuto, Typeform, aveva recentemente alzato i propri prezzi, suscitando non poche antipatie da parte degli utenti che hanno preferito cercare soluzioni alternative più economiche.

Aggiungiamo il fatto che il piano gratuito di Tally è più che generoso e di certo parecchie barriere all’ingresso sono state abbatture.

Tally in aggiunta, ha anche perfezionato un flusso di onboarding che non prevede sign-up.

Eccolo qui sotto:

Questa è la home di Tally. Come puoi vedere la call-to-action principale è “Create a free form” e appena sotto viene indicato che non è necessario registrarsi.

E infatti cliccando su “Create form” si attera subito sulla pagina di creazione del form.

Solamente una volta che si è creato il form, cliccando sul tasto “Publish” sarà necessario registrarsi (nel nostro caso volevamo finire l’articolo che state leggendo, quindi siamo stati sintetici e abbiamo fatto un questionario con una sola domanda!)

Oltre a questo, Tally, come spesso fanno le aziende PLG mette a disposizione diversi template pre-costruiti con l’obiettivo, ancora una volta, di facilitare la vita degli utenti e velocizzare la creazione di form o questionari.

L’elemento su cui però Tally ha fatto leva per alimentare la propria crescita è il fatto che ogni form che viene realizzato dagli utenti porta il badge “Made with Tally”. Dal momento che questo badge può essere rimosso solo con il piano a pagamento, le migliaia di utenti non paganti di Tally diventano dei canali di marketing essenzialmente gratuiti per l’azienda.

Vediamo quindi quali sono le sfide principali per creare un prodotto PLG.
Il prodotto deve essere veramente eccezionale: a causa della saturazione del mercato di cui parlavamo all’inizio, è sempre più difficile sorprendere veramente gli utenti e fare un prodotto eccezionale richiede competenze di sviluppo e di UX/UI notevoli.

Costi di supporto in continua crescita: quando si adotta un modello freemium, il rischio di dover rispondere alle richieste di supporto di migliaia di persone non paganti è veramente alto. Sempre per parlare di Tally, quando li abbiamo intervistati ci hanno detto che hanno decine di migliaia di utenti free che tuttavia richiedono supporto.

Cultura aziendale allineata: le aziende che seguono il modello PLG sono aziende in cui design, sviluppo, marketing, supporto clienti sono allineati per dare maggiore valore ai clienti attraverso il prodotto stesso. Non lavorando quindi per compartimenti stagni come spesso succede, è necessario avere la giusta cultura aziendale. Probabilmente il tema della cultura aziendale ti sembra di scarsa importanza ma nella quotidianità diventa fondamentale. Come scriveva Peter Drucker “La cultura si mangia la strategia a colazione“.

Conclusione

In definitiva, l’approccio “Product-Led Growth” è una rivoluzione in termini di prospettiva per come le aziende debbano pensare alla crescita e alla riuscita nel mercato digitale. 

Mettendo il prodotto e l’esperienza dell’utente al primo posto, è possibile costruire una base di utenti più fedele, acquisire clienti a costi inferiori e garantire un vantaggio competitivo a lungo termine.

Anche per questo motivo in AlwaysBeta cerchiamo di progettare prodotti non solo belli ed efficienti, ma intrinsecamente capaci di guidare la crescita aziendale. Non ci concentriamo solo sul design in sè ma, in primis, sui risultati economici che i nostri clienti vogliono raggiungere.  

Il futuro appartiene al coloro che sanno fare del prodotto, e di conseguenza dell’utente, la loro principale priorità.
Product-Led Growth non è solo una strategia, ma un’intera filosofia che sta ridefinendo il successo nel mondo digitale.