Business Model, Digital Transformation

Digital transformation: cosa possono imparare le aziende italiane da Domino’s Pizza

Con questo post iniziamo una serie di articoli dedicati ai migliori casi di digital transformation.

Quando nel romanzo Snow Crash di Neal Stephenson, il personaggio principale parla degli Stati Uniti, dice “Ci sono solo quattro cose che sappiamo fare meglio di chiunque altro: musica, film, software e consegnare pizze velocemente”.

Il lettori sapevano che stava parlando di Domino’s Pizza.

 


Nell’articolo di oggi raccontiamo come Domino’s, un’azienda con oltre 50 anni di storia, abbia saputo reinventarsi ripensando tutto il suo modello in chiave digitale e a far passare il valore delle proprie azioni da $2 a $180 in soli 7 anni.

Vedremo come ha deciso di stare davanti alla concorrenza, ascoltando i feedback degli utenti e stando vicino ai propri clienti investendo fortemente in tecnologia.

Abbiamo deciso di scrivere questo articolo perchè crediamo che ci siano molte lezioni utili per le aziende italiane, dal momento che spesso, nel nostro Paese, si sente parlare di digital transformation, ma raramente si capisce che cosa sia o come si possa applicare in concreto.

Ma facciamo un passo indietro: prima di capire come mai il valore in Borsa di Domino’s sia cresciuto così tanto, dobbiamo capire come è nata e come si è evoluta l’azienda e perché intorno ai primi anni 2000 si sia trovata ad un punto di stallo.  

Le origini di Domino’s Pizza

Per circa 50 anni, fin dalla sua fondazione nel 1960, Domino’s Pizza è stato sinonimo di convenienza e velocità nelle consegne.

Fu in realtà una delle prime aziende ad adottare il modello di delivery.

Non solo, lo fece cercando di garantire consegne sempre più veloci, fino a diventare famosa per la sua promessa “Ti consegniamo la pizza in 30 minuti oppure è gratis”.

Grazie alla formula del fast delivery l’azienda ebbe fin da subito una crescita incredibile che aumentò ulteriormente nel momento in cui decise di espandersi diventando un vero e proprio franchise.

L’espansione continuò dalla fine degli anni 70 quando, tramite acquisizioni di altre catene, arrivarono ad 287 store in tutti gli Stati Uniti.

A metà degli anni ‘80 Domino’s, pur essendo una delle aziende della ristorazione con i più alti tassi di crescita, doveva comunque affrontare il suo competitor più agguerrito, PizzaHut, e lo fece aumentando i propri investimenti pubblicitari.

Solamente due anni dopo il loro fatturato era di oltre $1 miliardo.

La competizione con Pizza Hut, tuttavia, continuava a farsi sentire e per essere sempre più vicino al cliente Domino’s introdusse la possibilità di ordinare le pizze on-line e, subito dopo, tramite mobile.

Oggi lo diamo per scontato, ma nel 2007, voleva dire che per la prima volta nel mondo della ristorazione un cliente poteva ordinare una pizza dal cellulare senza dover parlare con un’altra persona.

L’azienda decise di far leva sulla tecnologia, introducendo un altro tool il Pizza Tracker, un sistema con cui un cliente poteva tracciare il proprio ordine e seguirne la preparazione, la cottura, e la spedizione. Chiaramente fu un modello di successo, che in seguito venne copiato da aziende come Postmates, Deliveroo e UberEats.

Ma il focus eccessivo sul consegnare velocemente pizze a basso costo, negli anni ha fatto perdere di vista un aspetta fondamentale: la qualità della pizza stessa. E le vendite iniziarono a diminuire.

In altre parole: sì la pizza costava poco, sì arrivava velocemente, ma il sapore era pessimo e le vendite iniziarono a diminuire. Analizzando i risultati di alcuni blind test l’azienda aveva addirittura scoperto che le persone giudicavano la pizza di qualità peggiore se scoprivano essere di Domino’s piuttosto che di una normale pizzeria o di un competitor.

Il processo di rinascita di Domino’s è basato su due fattori principali: reinventare la propria pizza e mettere il cliente al centro di tutto investendo in tecnologia.

Pizza. Reinvented.

Partiamo dal primo punto: reinventare la pizza. Perché è così importante sottolineare questo aspetto?

Ci sono almeno due motivi.

Il primo motivo è che Domino’s non solo raggiunse la consapevolezza sulla (bassa) qualità del suo prodotto, ma anche perché lo fece ammettendolo pubblicamente.

Pensateci: quante sono le aziende, specialmente in Italia, che ammettono pubblicamente che il loro non è un buon prodotto e che, altrettanto pubblicamente, iniziano a condividere il proprio processo di cambiamento?

Solitamente la prassi è l’opposto: le aziende tendono a focalizzarsi e a mettere in risalto solo gli aspetti positivi, tralasciando invece le possibilità di miglioramento.

Domino’s iniziò inoltre ad adottare una politica di trasparenza totale verso i propri clienti, arrivando al punto di pubblicare un video in cui spiegavano come i food stylist modificano le pizze per un spot pubblicitario (il formaggio ad esempio viene sciolto con un phon e, ad eccezione della fetta che deve essere sollevata per illustrare quando sia filamentoso il formaggio stesso, il resto della pizza viene letteralmente inchiodata al tagliere).

Promise quindi di pubblicare solamente foto originali, di pizze appena sfornate e senza “intervento umano” (possiamo immaginare con grande tristezza dei food stylist assunti).


Il secondo motivo è più strettamente legato al tema della digital transformation.

Sì, perché la trasformazione digitale di un’azienda può risolvere molti problemi, ma può fare poco se il prodotto dell’azienda non è un buon prodotto.

La trasformazione digitale di un’azienda può risolvere molti problemi, ma può fare poco se il prodotto dell’azienda non è un buon prodotto. Condividi il Tweet

Investire in tecnologia per raggiungere più persone, essere presenti su più canali, darà solo maggiore visibilità ad un prodotto di scarsa qualità e, alla fine, sarà un investimento sprecato.

Questo è lo stesso motivo per cui quando in AlwaysBeta parliamo con i nostri clienti, prima di pensare a qualsiasi nuova UX, prima di disegnare una nuova interfaccia, prima di fare un prototipo cerchiamo di assicurarci che il prodotto venduto o pensato sia il prodotto corretto.

Questo vale sia per prodotti fisici che per prodotti digitali.

La decisione di Domino’s di reinventare la pizza sembra ovvia, ma, al tempo fu un grosso rischio che venne chiamato da Bloomberg un mossa “once-in-an-industry” dal momento che fece qualcosa che la maggior parte delle aziende non pensano neanche di fare: avevano ammesso pubblicamente che il loro non fosse un buon prodotto e l’hanno completamente ripensato.

Questa non fu solo una mossa necessaria per il turn-around dell’azienda ma anche per spingerne la crescita potendosi ora finalmente focalizzare sulla loro attività migliore, ossia la delivery.

Veniamo quindi al secondo fattore: investire in tecnologia mettendo il cliente al centro di ogni decisione.

Un’azienda tech che produce pizze

L’app di Domino’s per personalizzare e ordinare la propria pizza tramite iPad.

Oggi si sente spesso parlare di customer-centricity e di user-centered design ma sono poche le aziende che lo fanno realmente.

Domino’s invece ha eseguito alla perfezione la sua strategia, decidendo di essere sempre vicino al cliente e dandogli la possibilità di ordinare le proprie pizze tramite quanti più canali possibili.

Oltre ai tool in sé, è importante pensare al fatto che Domino’s abbia deciso di rendere la vita più semplice ai propri clienti, creando una famiglia di touch-point digitali che nessun altro attore nella stessa industry poteva e può vantare.

Dopo aver reinventato la propria ricetta Domino’s inizio a consegnare pizza che la gente apprezzava veramente. Ora quindi aveva spostato la loro attenzione dal prodotto alla distribuzione.

Il drone di Domino’s per le consegne.

In un settore non particolarmente incline all’innovazione, Domino’s è praticamente diventata un’azienda tech che produce e consegna pizze, anziché un franchise di pizzerie che utilizza un pò di tecnologia senza una vera strategia.

Ecco alcuni dei punti tecnologicamente più rilevanti nella trasformazione di Domino’s:

2014: Domino’s comprende che vuole essere più vicina ai propri clienti e lancia un’app iPad che tramite un’interfaccia altamente intuitiva consente a chiunque di creare la propria pizza e di avere già un’idea di come sarà il risultato finale.

2015: l’azienda inizia i primi esperimenti per quella che diventerà la sua campagna Anyware; ora è possibile ordinare una pizza con un tweet o con uno smartwatch.

2016: alla fine del 2016, Domino’s consegna la prima pizza tramite drone. Sicuramente più uno stunt di marketing che è un vero e proprio progetto che potrà essere adottato da milioni di clienti, ma rimane un’azione che dimostra l’interesse di Domino’s di investire in tecnologia e di applicarla creativamente.

2017: La campagna Anyware si espande ed ora è possibile ordinare la propria pizza anche tramite Google Home e Alexa, tramite Slack, con un Tweet, tramite Facebook Messenger e molti altri canali.

Negli ultimi anni Domino’s non si è mai fermata. Tramite una partnership con Ford, si può ordinare una pizza Domino’s anche mentre si è al volante. Alla fine del 2017 sono inizi i primi esperimenti per la consegna tramite auto driver-less.

Queste attività sono state essenziali per poter portare l’azienda ad un fatturato di $12 miliardi nel 2017.

Sicuramente alcune delle iniziative intraprese da Domino’s sono probabilmente applicabili solamente negli Stati Uniti e altre non hanno avuto un così grande successo.

Quello che, però, è interessante è come l’azienda abbia veramente fatto leva sulla tecnologia per fornire ai propri clienti un prodotto e una servizio eccellenti e distanziare i propri concorrenti.

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Fonti:

How Domino’s Pizza Drove a 90x Increase in Stock Value by Acting Like a Tech Startup
How Domino’s Became a Tech Company
Domino’s Atoned For Its Crimes Against Pizza and Built a $9 Billion Empire

 

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