E-commerce, User Experience

3 aspetti fondamentali per far crescere il fatturato del tuo e-commerce (non trascurarli)

Se hai un e-commerce o lo stai per lanciare, questo post ti aiuterà ad evitare l’errore più comune: provare a vendere online senza aver considerato l’utente.

 


 

Secondo il rapporto 2018 sull’e-commerce di Casaleggio Associati “in Italia, nel 2018, l’89,9% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni acquista online”.

Cosa significa questo?
Se escludiamo i piccoli e gli anziani, significa che praticamente tutti gli altri italiani acquistano online.
Non serve aggiungere altro per capire quanto l’e-commerce sia un campo in cui le aziende debbano investire.

Un’altra cosa che viene evidenziata nel rapporto è che in Italia siamo indietro rispetto ad altri paesi.

In termini di fatturato infatti nel 2017, a livello Europeo, vediamo al primo posto il Regno Unito con una stima di 197 miliardi di euro, seguito dalla Germania con 65 miliardi di dollari.
L’Italia si aggira intorno ai 35 miliardi di euro.

Ora, pare proprio che gli utenti ci siano e quindi come mai il fatturato è così più basso rispetto agli altri paesi?
La risposta potrebbe essere legata al numero di utenti totali o con molta più probabilità alla frequenza con cui questi acquistano.
La giusta domanda che ci dobbiamo fare è quindi: come possiamo far crescere il nostro e-commerce?

Quando si parla di crescita il percorso classico che le aziende fanno è: devo aumentare le vendite -> devo portare più traffico -> devo fare più pubblicità.

Purtroppo questo percorso non è sempre la soluzione perfetta.

Se il nostro e-commerce non è pensato correttamente, l’investimento in pubblicità avrà probabilmente un ROI più basso del previsto.

In poche parole spenderemo di più per avere di meno.

Un po’ come provare a correre una corsa automobilistica con il freno a mano tirato.

Prima di investire di più in pubblicità, vogliamo darti un consiglio: svesti i panni dell’azienda e fai un giro sul tuo e-commerce indossando quelli del cliente.

Ecco alcune domande da farsi navigando l’e-commerce:

  • si è in grado di trovare facilmente il prodotto cercato?
  • una volta identificato il prodotto, vengono fornite tutte le informazioni necessarie?
  • il flusso di acquisto (scelta, carrello, pagamento) è il più veloce possibile oppure ci si perde tra mille conferme e dati da inserire?

Se la risposta ad almeno una queste domande è NO, significa che abbiamo effettivamente il freno a mano tirato.

Prendiamo ad esempio gli e-commerce di abbigliamento.

Spesso quando compriamo su questi siti, la paura più grande è quella di sbagliare la taglia.
Questo, anche se qualcuno, come ad esempio Zalando, ci dice che abbiamo “spedizione e resi sempre gratuiti” non ci rassicura poi molto, vero?
Tutti vogliamo evitare di dover rimandare indietro i prodotti e far passare ulteriore tempo.

Zalando per risolvere questo problema mostra un “Elenco delle taglie” dove, oltre alla tabella con le taglie e relative misure, spiega come e cosa misurare del proprio corpo per avere i valori da confrontare con la tabella fornita.

 

In questo modo fornisce al cliente la possibilità di stare un po’ più tranquillo.

Un’altra soluzione, a nostro modo di vedere migliore della precedente, è quella trovata da Tela Blu, che attraverso il software della startup svedese Virtusize, permette al cliente di inserire le misure del proprio capo di abbigliamento preferito e scoprire qual è la taglia più corretta, con tanto di percentuale di correttezza.

Cosa impariamo quindi da questo esempio?

Attraverso l’analisi del comportamento attuale degli utenti, possiamo identificare le aree del sito dove si sentono meno sicuri o “si perdono” e possiamo riprogettare la user experience sulla base delle informazioni acquisite e secondo le regole generali di un’esperienza user-centered.

Con questa attività riusciremo dunque a ridurre il tasso di abbandono ed aumentare la performance di vendita.

E se la risposta a tutte le domande che ci siamo posti fosse SI?
Beh, in tal caso possiamo iniziare una serie di percorsi differenti.

Sono tante le aree su cui si può provare a lavorare.
Tra queste ci sono sicuramente la comunicazione, il design, il supporto del cliente.

Vediamole nel dettaglio.

 

La comunicazione

La comunicazione viene spesso data per scontata, quasi come una cosa che viene fuori automaticamente una volta che l’e-commerce viene messo online. In realtà è ben diverso, non è per nulla un processo automatico, ma una cosa da studiare approfonditamente.

La comunicazione è la cosa più importante per catturare l’attenzione.

Puoi avere il prodotto perfetto, ma se non lo comunichi correttamente è come non averlo. Condividi il Tweet

Può sembrare scontato, ma spesso ci si dimentica che l’utente che arriva sul sito potrebbe non essere intenzionato a comprare.

Anzi, a dire il vero in rete si parla di una conversione alla prima visita pari al 2%.

Praticamente su 100 persone che arrivano sul nostro e-commerce per la prima volta, solo 2 compreranno.

Questo ovviamente non dev’essere un motivo per cadere nello sconforto e abbandonare tutto, ma piuttosto un ottimo spunto per lavorare sulla comunicazione.

Se hai un prodotto buono e dai una buona impressione, probabilmente l’utente tornerà e questa volta per comprare.

Da qualche anno si parla molto di storytelling, la pratica del raccontare storie.
Alle persone piacciono le storie, piace ascoltare racconti e piace soprattutto immedesimarsi con un protagonista.

Ecco perché è utile quindi avere una storia da raccontare.

Per capire meglio cosa intendo, prendiamo ad esempio il caso Velasca.

 

Velasca e lo storytelling

Basta accedere al sito per essere catapultati nel loro mondo: una foto emozionale, un testo che parla di futuro e di passato (“la tradizione di domani”) e un box con una promessa.

 

Ci viene subito comunicato che il loro è un prodotto di qualità, italiano e artigianale.

Proseguendo, c’è una sezione che rassicura l’utente riguardo alla taglia e ricordi cosa dicevamo sopra?

Poi i link che non sono “Compra subito/Vai al prodotto”, ma “Vai in ufficio”; praticamente stiamo camminando con loro.

E che scarpe mettiamo per andare in ufficio?

Richiami a sensazioni, video emozionale (di cui parlerò a brevissimo) e poi ecco finalmente i prodotti.

Un percorso vero e proprio, una storia, un racconto che segue la nostra navigazione.

Velasca è molto attenta allo storytelling, basta seguire il loro account Instagram per rendersene conto.

Nei loro social, capita spesso di trovare contenuti dove nemmeno si vede il prodotto, ma semplicemente creano emozioni.

Spesso questi contenuti sono video, perché con i video è più facile comunicare e si riesce ad essere molto più convincenti.

Un po’ come il caso Boldking.

 

Boldking e il video

Boldking è una società fondata nel 2013, con l’obiettivo di togliere la frustrazione legata alla rasatura, ma piuttosto farla diventare un piacere.

Il loro rasoio ha infatti un innovativo sistema di lamette che si adatta al viso senza strappa i peli e senza irritare.

E come li usano i video?

Basta accedere alla loro homepage per trovare subito una serie di tre video che spiegano all’utente le caratteristiche e le particolarità del rasoio.

 

Il contenuto video è un ottimo modo per comunicare all’utente informazioni del prodotto senza richiedergli impegno.

Inoltre Boldking ha deciso di affidarsi ad uno storytelling illustrato, che racconta all’utente il funzionamento del loro programma per la ricezione periodica delle lamette e in che modo queste possono essere riciclate.

Niente male come modo di raccontare, no?!?

Il design

Lo storytelling illustrato che abbiamo appena visto con Boldking, ci mostra come anche il design sia parte vincente di un buon e-commerce.

Il nostro negozio digitale non deve per forza avere illustrazioni animate come loro, ma l’obiettivo di un buon design per un’e-commerce è quello di mettere il cliente a proprio agio.

Partiamo quindi da una delle cose fondamentali: lo spazio!

 

2001: Odissea nello spazio

Gli elementi devono avere spazio.

Ok, forse il titolo è un po’ forzato, non immaginate elementi che fluttuano nella pagina, ma non possiamo nemmeno appiccicare tutti i prodotti tra loro.

Serve uno spazio giusto, l’utente deve ricevere una sensazione di tranquillità.

Per capirci, questo NON è il modo giusto:

 

 

Un modo decisamente migliore è quello che troviamo su VERK, azienda svedese di orologi, dove ogni prodotto ha il suo spazio e il cliente può scegliere liberamente.

 

 

Vedete come ogni elemento ha il suo spazio vitale e il tutto risulta ordinato?

Se pensiamo a situazioni “non digitali”, è un po’ come quando siamo in gioielleria e vogliamo comprare un paio di orecchini.

Non troveremo mai nessun buon gioielliere che ci posizionerà i gioielli uno sopra l’altro, preferirà invece lasciare sempre il giusto spazio tra uno e l’altro.

In questo modo avremo la possibilità di valutare un primo prodotto senza essere troppo distratti da un secondo, perché l’indecisione porta più facilmente ad un non-acquisto.

Ecco, negli e-commerce vale la stessa cosa, bisogna evitare di appesantire troppo la pagina, così da mantenere il sito veloce e tenere concentrato l’utente su ciò che sta guardando.

 

Dove devo cliccare?

Oltre allo spazio, si deve anche essere certi che l’utente capisca dove cliccare. Il bottone di acquisto ad esempio, dev’essere ben chiaro, evitiamo quindi situazioni di questo tipo in cui l’utente è obbligato a cercare il bottone per effettuare l’acquisto.

 

In questo esempio si è chiaramente creato un muro tra la voglia di comprare dell’utente e l’effettivo acquisto.

Per “abbattere” questo muro, possiamo invece rendere il bottone ben visibile.

 

 

In questo secondo esempio infatti, il bottone “acquista” è evidenziato e l’utente ha subito idea di dove andare a cliccare per effettuare l’acquisto.

Questi sono alcuni accorgimenti che possiamo avere, ma quando si parla di design però, non ci si riferisce solo alla parte grafica, ma anche alla progettazione.

 

Dark pattern, se li conosci, li eviti!

La progettazione di un e-commerce ha spesso alle spalle anche alcuni ragionamenti psicologici.

Qualche anno fa si è giocato molto su questo aspetto, così tanto da definire e inquadrare i vari percorsi dell’utente cercando di influenzare le sue scelte, prevedendo cosa il cervello umano avrebbe fatto in una determinata situazione.

Alcune di queste soluzioni hanno dato da subito buoni risultati, ma alla lunga sono diventate delle lame a doppio taglio rendendo gli utenti insoddisfatti e frustrati.

Ecco perché sono stati successivamente definiti Dark Pattern e sono assolutamente da evitare.

Far crescere il proprio e-commerce mantenendo un’etica è quello che più funziona e che darà risultati migliori nel tempo.

Gli utenti sapranno apprezzare il modo in cui sono stati trattati.

Vediamo ora alcuni dark pattern sconsigliati.

Il primo lo si trova facilmente nei siti di autonoleggio o di compagnie aeree.

Arrivati al momento del riepilogo, vengono proposte soluzioni più costose usando bottoni colorati come se l’opzione più costosa fosse lo standard.

Per capire meglio cosa intendiamo guardiamo questa immagine:

 

 

Tra i due bottoni, l’utente è portato a scegliere quello sotto: è più visibile, è rosso!
Peccato che questa sia l’opzione più costosa mentre il bottone grigio, che potremmo presupporre che porti alla pagina precedente o annulli l’operazione, procede invece senza costi aggiuntivi.

Furbo, vero? Evitiamolo!

 

Un altro esempio di dark pattern è quello classico dell’accettazione di termini e condizioni di un servizio.

 

 

Nell’immagine vediamo che solo cliccando su “More info” possiamo togliere la spunta (preselezionata) alle comunicazioni via e-mail di offerte.

Questo, oltre ad essere un dark pattern, va contro la regolamentazione del GDPR per la quale è richiesto il consenso esplicito da parte dell’utente.

L’utente non deve trovarsi preselezionati servizi aggiuntivi, ma piuttosto dev’essere lui a selezionare ciò di cui è interessato e non il proprietario del sito.

Ancora una volta vediamo come l’etica, di cui parlavamo prima, assume un ruolo fondamentale nella progettazione del nostro e-commerce.

 

Il supporto del cliente

Con design e comunicazione possiamo fare un ottimo lavoro, ma sperare di coprire tutte le necessità e di prevedere tutti i comportamenti di un utente è quanto di più utopico di possa pensare.

A tutti noi sarà capitato almeno una volta, di trovarsi in una situazione problematica, di non riuscire a trovare una soluzione e cercare quindi aiuto contattando il supporto clienti.

Ecco perché è importante che il nostro e-commerce fornisca un modo più umano di risoluzione dei problemi: un servizio di customer care.

Iniziamo anche qui con qualche domanda:

  • abbiamo una sezione di “domande frequenti” attraverso la quale il cliente possa risolvere la maggior parte dei problemi legati all’acquisto?
  • in caso di problematiche specifiche, esiste un numero o un sistema di chat da poter usare per avere supporto?

Di nuovo, le risposte negative sono punti a sfavore che non fanno altro che invogliare l’utente ad abbandonare il sito o addirittura a lasciarci qualche commento negativo.

Se dobbiamo ripensare la parte legata all’assistenza, dovremo innanzi tutto identificare i problemi, risolvere quelli risolvibili e fornire all’utente qualche soluzione valida per quelli non risolvibili.

Zappos: coccolatori di clienti

I più attenti tra voi, avranno notato che abbiamo usato la terminologia “customer care” invece di “customer service”.

Logo di Zappos, una società di Amazon

© Amazon.com, Inc. | Logo Zappos

Facciamoci aiutare dal caso di Zappos.com per capire cosa significa aver cura del proprio cliente.

Per chi non lo conoscesse, Zappos è un colosso americano della vendita online di scarpe e abbigliamento nato nel 1999 che nel luglio 2009 è stato acquisito da Amazon.

Quando si parla di customer care è impossibile non citare il loro caso.
Infatti nei primi anni 2000, ancora all’inizio della sua vita, ha strategicamente convertito il budget dedicato al marketing in customer service, ottenendo così un doppio risultato:

  1. il customer service è diventato customer care
  2. il marketing è diventato organico sulla base del passaparola dei clienti che si sono sentiti “coccolati”.

Ora concentriamoci sul primo dei due risultati.

Se pensiamo ad un servizio clienti classico, possiamo tranquillamente usare le parole “customer service”. Una lista di problematiche comuni, una risoluzione, alcune scontistiche applicabili e un po’ di gentilezza.
Insomma, il giusto indispensabile.

Ma come passiamo da customer service a customer care?

Ce lo insegna Zappos che è spesso chiamata “insane and fanatical” per come si comporta con i suoi clienti.

Alcuni esempi?

  • Purtroppo hai dovuto effettuare dei trattamenti medicali pesanti ai tuoi piedi e ora devi cercare la scarpa più confortevole. Tua figlia ti aiuta e ordina sei paia di scarpe su Zappos.
    Una volta provate, decidi che due vanno bene e le altre quattro le vuoi restituire.
    Contatti Zappos per chiedere come fare il reso e ricevi tutte le informazioni.
    Qualche giorno dopo ti arriva un enorme mazzo di rose e gigli per dimostrarti che Zappos ti pensa.
    Assurdo? Forse, ma è successo veramente ad una donna americana.
  • E’ il giorno precedente al tuo matrimonio e le scarpe da cerimonia che hai ordinato su Zappos sono state perse dal corriere.
    Cosa fai?
    Scrivi a Zappos che prenderà a cuore il tuo caso e ti recapiterà poco prima del tuo matrimonio un nuovo paio di scarpe.
    Questo è quello che è accaduto a Jay che fortunatamente non si è sposato a piedi nudi.
  • Hai visto un paio di scarpe che ti piacciono durante un viaggio in India e una volta tornato le hai cercate su Zappos senza trovarle?
    Anche in questo caso, un uomo ha scritto al customer care chiedendo come mai non fossero disponibili.
    Zappos ha cercato il paio di scarpe indicate dall’uomo, ha verificato quale negozio le avesse in India, ha chiamato il negozio, ha fatto l’ordine e le ha fatte recapitare a casa dell’uomo, scusandosi per il ritardo nella consegna.

Pensiamo che questi 3 esempi bastino a far capire la differenza tra customer service e customer care.

Ovviamente non c’è bisogno di arrivare al livello di Zappos, ma basta avere cura del nostro cliente in una maniera un po’ più accurata.

La perfezione è difficile (forse impossibile) da raggiungere, ma l’importante è saper gestire la problematica in maniera rapida ed efficiente.

Una risoluzione veloce al problema, può portare l’utente ad un cambio di status: da “nemico/neutrale” a “super-fan/VIP”.

Una volta che l’utente avrà verificato che dietro all’e-commerce ci sono persone che sanno ascoltare ed intervenire, sarà per lui ancora più facile consigliare il nostro prodotto.

In alcuni casi lui stesso diventa una forma di pubblicità per il nostro e-commerce.

 

Conclusioni

Per concludere abbiamo quindi capito che, oltre a verificare che il nostro e-commerce funzioni per il meglio, possiamo:

  • usare lo storytelling come tipologia di comunicazione;
  • avere un design che metta a proprio agio il nostro utente, attraverso alcuni piccoli accorgimenti ed evitando i dark pattern;
  • fornire una cura del cliente così elevata che lo faccia diventare nostro fan.

Tutto questo ci permetterà di avere una posizione di vantaggio rispetto ai competitor.

 

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